Есть мнение, что люди, в принципе, находятся под таким давлением экономических и социальных условий, что не могут принимать рациональных решений в отношении собственного потребления: например, реклама и другие способы давления производителей заставляют их «выбрасывать» деньги на сигареты и спиртное вместо того, чтобы тратить их на полезную пищу или жилье.

Сторонники другой точки зрения считают такой взгляд неприемлемо патерналистским. Они ставят под вопрос само понятие рациональности и утверждают: индивид имеет право на то, чтобы его желания уважали, неважно, что лежит в их основе, являются они «рациональными» или «нерациональными». В рамках такого подхода единственным судьей выступает сам потребитель — он лучше всех знает, что для него хорошо, а что плохо.

Разница между этими двумя взглядами частично лежит в области философии и касается природы прав человека, а частично объясняется эмпирическими наблюдениями масштабов индивидуальной нерациональности. Однако общая точка зрения такова: если имеет место неинформированность потребителей, они не могут правильно оценивать свои потребности; и даже в условиях совершенной информации возможны случаи, когда индивидуальный спрос отдельных потребителей не отражает точно их интересы.