Нужно заметить, что несовершенство информации вовсе не обязательно означает провал рынка. Возможно появление специальных рыночных институтов, которые будут предоставлять необходимую информацию: например, эту роль выполняют независимые оценщики на рынке жилья или финансовые советники в случае пенсий. Однако чтобы подобные институты работали, потребители должны понимать, что им не хватает информации, и быть готовы в случае необходимости за нее платить. Но сам факт недостатка информации означает, что потребителям трудно оценить ее качество, а это значит, что и рынки информации в свою очередь могут оказаться неэффективными.

Даже если потребитель достаточно осведомлен о качествах приобретаемого блага, утверждение о том, что он лучше других знает свои потребности (условие б)), также достаточно спорно. В некоторых случаях потребители могут вести себя нерационально. Очевидным примером служат люди с психическими заболеваниями. Однако психологические эксперименты в рамках нового направления экономической науки, известного как поведенческая экономика, продемонстрировали, что даже абсолютно психически здоровые люди могут вести себя нерационально. Так, например, в главе 4 мы видели, что автоматическая запись в число участников корпоративной пенсионной программы (когда люди могли принять решение не участвовать) резко увеличила охват работающих по сравнению с вариантом «осмысленной регистрации» (когда люди сами принимали решение участвовать), хотя выбор, по сути, был одинаковым в обоих случаях. Инерция в этом случае, очевидно, победила простую рациональность.